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地标产品需要品牌化进程 [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2016-10-11 16:39:21
— 本帖被 蜀黍 执行置顶操作(2016-11-09) —



     在日趋激烈的市场竞争中,品牌已经成为取胜的关键。品牌是否具有特色和信誉,在很大程度上影响了消费者的购买行为。地理标志由于涉及了品牌建设的地域特色,并与商品的质量、信誉等要素密切相关,因此,依托原产地特性,发掘与运用地理标志资源,是中国品牌农业发展的可行道路。


        然而,我国目前地理标志品牌建设与发展还面临着困境,如市场不规范、无序竞争突出,使得真假地理标志产品不易区分等,阻碍了地理标志品牌的开发和保护。要使地理标志产品具有市场竞争力,必须破解发展瓶颈,加快提升品牌形象。


        近日,笔者走进北京市昌平草莓基地,感受风和日丽的春夏之交,同时也看到了北京优质品牌农产品的巨大消费潜力,尤其是地理标志产品精品化、品牌化以及产业融合提升的紧迫性。


        保持品质特性,强化地标产品优势


        北京康寿草莓专业合作社的草莓大棚里,清香扑鼻,嫩红草莓点缀在绿叶丛中,小蜜蜂飞舞在洁白草莓花间授粉,无论你有多烦躁不安,相信都会安逸下来。


        该合作社负责人告诉笔者,这里主要的品种是红颜,每斤采摘价格在30 ~ 40 元。由于 2015 年 11 月份雾霾天气,致使昌平草莓整体推迟一个月上市,造成普遍减产,但采摘的人气一点儿没减。这么多年,昌平草莓安全高品质在京城形成的消费信任和黏性还是很大的。





        唯一性被认为是地理标志农产品特性的核心要义,而特有品质是来源于特定种植区域和人文历史沿革,昌平草莓同样如此。


        昌平草莓平均年产量 703.67 万千克,但对于北京 700 多万家庭大约3000 万人口来说,杯水车薪。有一组测算数字,给人很多启示:北京有1200 个高档社区,共 120 万户(占北京总家庭数 16%),参照亚洲有机平均市场占有率 15% 来看,仅北京高端社区有机农产品消费规模就将近 100亿元。


        北京市食用农产品安全生产体系建设办公室(简称北京市农产品安全办)副主任佟亚东对笔者说,北京高品质农产品的消费趋势越来越明显,这给昌平草莓的品牌定位、销售模式都提出了新课题。






        然而,笔者在全国调查发现,一些地方片面强调产地真实性,简单地认为地理标志表明产地特色,就可以带来市场溢价,忽视产品特性的保护和提升 , 个别生产者单纯追求规模和产量,改变了特有的种植环境和传统方式,致使产品特性有减弱趋势,很多与同类产品没有明显区别。北京极个别地标产品也出现了这种令人担心的倾向。


        佟亚东说,昌平草莓必须突出差异性,突出品牌个性,非常需要科技和品牌支撑,确保品质一流。同时,增强品牌的个性特征和文化内涵,提高地域产品品牌整体形象,获得产业持续竞争力。


        笔者认为,农产品地理标志登记保护只是品牌化的第一步,获得登记保护的农产品,要想成为消费者广泛认知的知名品牌,还必须选择适当的品牌战略,市场化品牌营销与传播策略,强化品牌的内部体系构建和品牌的外部识别。实践中,要突出地理标志产品独一无二的个性,防止产品品质特色丧失,避免滥用,追求数量牺牲质量,为短期利益牺牲长期利益。


        运用大数据分析,创新精准产销模式


        北京这么大市场,本地农产品怎么还会滞销?很多人都很诧异,但确实存在这种现象。


        以昌平草莓为例,一些基地存在销路不畅、价格不高的情况。部分收入较好的基地主要也是以采摘为主,采摘的方式虽然价格会高一些,但客流量不稳定,而且对作物破坏很大,影响后续产量。


        按北京市农业局相关负责人的说法,很多好的农产品因为缺少品牌、渠道不够丰富、宣传推广力度不足等因素,出现了优质不优价,甚至滞销的尴尬局面。


        做了多年生鲜电商的菜先森(北京)商贸有限责任公司董事长刘进成,对北京主流消费群体心理和消费方式体会很深。他认为,昌平草莓产销问题核心是分工协作。草莓基地可与电商渠道或者 O2O 企业深度合作。比如,周一到周五通过渠道销售礼盒装,电商一般采取预售或次日达的方式集合订单,昌平草莓基地可以凌晨组织采摘,保证北京市民可以吃到 12 小时内采摘的草莓,比外地进京的草莓在新鲜度和口感上有很大优势,渠道商负责提升草莓包装,将原有的采摘盒改进为便于全城配送的冷链包装;组织会员周末采摘,既有充足的流量,还可以根据当周基地产量合理规划采摘人数;电商平台利用后台大数据及客户反馈,可以分析客户需求,协助基地制订更符合市场需求的定植计划。


        北京市食用农产品安全生产体系建设办公室张乐科长也认同这一观点。她说,昌平合作社及个体均以分散状态进入市场,无力充分掌握市场流通信息,更无法完全介入供应及流通链,导致交易成本高,资源配置效率低。必须推进信息化,运用大数据技术为供应链中生产、采购、销售等各个环节提供信息和服务。


        阿卡农庄正是这类基于云计算架构的农业服务公司。阿卡负责人告诉笔者,只有消费者“下乡”,体验生产过程,生产者“进户”,才可能建立牢固信任。阿卡针对 30 ~ 40 岁核心消费群的消费习惯,通过APP、微信、在线服务等信息化手段,开放生产信息,让消费者进入体验式消费当中,建立信任和重复购买黏性,为优质农产品获得溢价提供空间。


        笔者认为,地理标志品牌利益相关群体要群策群力,构建面向市场的宣传网络,打造遍布目标市场的营销网点,通过营销及建设专业市场等多样化、多渠道方式,大力宣传与推广地理标志品牌。尤其在地理标志品牌建设的初期阶段,可充分发挥地方政府及行业协会的公共管理与服务主体作用,带动企业共同将地理标志品牌推向市场。另外,重点加强地理标志品牌内涵的市场沟通,推动市场对地理标志品牌的认知与认同,带动消费者形成地理标志品牌市场联想,最终实现地理标志产品市场价值。


        提高地标集群吸引力,塑造区域品牌形象


        地理标志管理是地理标志管理主体采用法律、技术和经济手段,以过程管理为主要形式,对地理标志产业所实施的服务和技术管理。事实上,地标登记后的管理问题一直是地标产业化、品牌化发展的瓶颈。昌平区农业服务中心负责人也坦陈,昌平草莓地标在品牌化管理方面还欠缺专业性,管理层级较低,统筹资源能力不强。


        笔者观察到,当前,地理标志管理工作普遍停留在以资源为基础的浅层面,缺乏科技含量以及品牌内涵效应,竞争优势不显著。


        地理标志本身具有公共性,是对一定地域范围特色资源的保护和宣示。目前,昌平农业服务中心对授权的 21家生产单位进行管理。据笔者了解,昌平草莓还没有注册商标,因此法律保护力度较弱。这也是全国不少地标产品的普遍现象。


        共赢性是地标生产主体聚集在一起的最根本原因。如果地标不能让生产者受益,就会缺少吸引力,其区域品牌的优势也不能得到足够彰显,再加上外部性原因,出现行为不能自律的生产者也就不足为奇,正是所谓的“公地悲剧”。


        通过调查,笔者发现,地标证书持有人简单的监管功能已经远远不能满足产业化、品牌化发展需求,必须打造区域公用品牌,实现生产者集群的共赢性。成功的区域公用品牌可以为域内生产者带来品牌优势、成本优势等有形或无形资源,可以培养生产者对地标品牌的认同感和归属感,形成产业集群效应。


        昌平草莓在这方面做出了很大努力。2012 年 2 月,第七届世界草莓大会在昌平成功召开。每年举办的北京农业嘉年华都把“昌平草莓”当“主角”,大幅提升了“昌平草莓”产业发展水平和品牌影响。采摘游客每年以 30%以上的速度递增,目前农民经营一栋草莓日光温室的年纯收入已达5万元。


        笔者认为,地理标志管理不但可以延续地理标志的生命,而且还是我国地理标志产业有效应对当前发展阶段面临挑战的手段,更是我国农业实现转型发展的重要途径。面对当前我国地理标志实践中管理缺位比较普遍的现象,应当帮助地理标志管理主体搞好能力建设,适应产业化、品牌化发展的需求。







来源:品牌农业网
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只看该作者 沙发  发表于: 2016-10-11 16:44:40
保持品质特性,强化地标产品优势
离线情深深深

只看该作者 板凳  发表于: 2016-10-11 16:45:21
通过品牌化的运作,让地标产品在发展中得到延续

只看该作者 地板  发表于: 2016-10-11 16:45:47
独特性是地标产品保护的核心 。
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